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独家/小红书架构调整,电商事业部分拆,权重下降

本文来源于财经杂志 2019-02-21 18:25:18
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《财经》记者 房宫一柳/文  宋玮/编辑

2月21日,小红书发表架构调整站内信,将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌(商业化)体系;自营电商仍作为独立业务存在,与客服、物流、供应链归属同一负责人管理,与社区品牌体系平级。据《财经》记者了解,小红书还砍掉了自有品牌“有光”业务。

这或意味着在公司战略层面,电商重要性降低,回归社区流量和用户,商业化战略向广告和会员业务倾斜。

小红书是一家创立于2013年的生活方式分享社区。2018年6月阿里以30亿估值领投。一位消费行业投资人向《财经》记者分析,作为一款千万DAU日活的社区产品大致估值与阿里领投的30亿美元估值之间的差距,除了与阿里形成流量互通的战略外,电商业务也是一个提升估值的关键点。

但是据《财经》记者了解,尽管小红书自营电商抽佣率是淘宝的数倍,小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并没有完成,且没有实现盈利。其在海外垂直电商板块虽排名第二,份额占比13.4%,第一名网易考拉占比74%,

社区和电商是小红书故事里的两大主角。小红书从社区起家,又转型电商,在DAU停滞不前的2016年到2017年又靠社区翻身。最早小红书解决的是出境购物信息不对称的问题,后切入跨境电商,其从17年下半年开始转型信息流社区,引入算法推荐模式。 2017 年到2018年,小红书月活从 1500 万提高到 3000 万。

在外界猜测,接受阿里投资是否意味着小红书逐渐压缩电商,成为阿里的流量入口。但是一位小红书电商中层员工告诉《财经》记者,阿里对小红书的影响不大。

社区已成为了小红书发展的核心驱动力。2018年年末小红书联合创始人瞿芳表示,小红书1.5亿用户,每天都有数十亿次的笔记曝光。上述中层表示,小红书真实用户互动率非常高。

此前,电商在这个故事仍是焦点。

小红书有着一个以社区为中心,以电商盈利为商业模式的野心,要成为国内的 Instagram,构造开放的社区、稳定的图片内容生产渠道和内容生产、消费循环——即社区与电商的产品模式、流量到订单转化的商业模式。因此,电商在内部战略地位高。2018年上半年,电商部门定下了国货战略,下半年是线下运营战略,分社区电商和会员电商两个方向,通过自营和第三方品牌接入实现,是与社区平级的业务部门。

在2018年用户从5千万翻至1.5亿后,故事的转折点——电商,也是商业模式的关键点,最后却不得不让位于另一个主角——社区。

原先在保护用户体验和社区内容质量的情况下,社区产品向广告和电商的倾斜较少,因此社区广告收入较少——小红书不做站内软广,更看重用户评价的真实性,并在甄别社区中的广告投入大量资源。但从2018年下半年开始,广告在产品改版中的位置开始提高,2019年1月小红书广告开始向品牌方开放,向品牌方、内容合作机构(MCN)和品牌合作人(达人、博主、KOL等)三种身份开放。

此次分拆电商业务,预示着小红书在商业化模式的转型节点上。若开放广告,其商业化进程也将加速。同时,即使部门分拆,位置下降,小红书并没有放弃探索自营电商业务;在并入社区品牌部门后,三方电商业务将在社区内容和商业化打通中更有想象空间;同时,会员业务也在进行之中。“这属于电商业务和商业化的正常探索。”一位电商投资人对《财经》记者说。

不可忽视的是,小红书是日活最高的社区产品之一。据《财经》记者了解,未来小红书会加强社区互动和社交功能的探索。2018年年末,手机淘宝已经在商品界面接入小红书内容。“中国Instagram”的故事还将继续。2018年年中,彭博智能估计,Instagram的估值已达千亿美金。

(编辑:陈颖)
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